华灯初上的外滩，饶舌艺人与摇滚乐团引领着人群的狂热，T型台上艺人的前卫装扮吸引着所有人的视线，端着酒杯的听众完全被DJ激昂的节拍所感染。
7月15日英超狼队在中国举办的时尚之夜，现场气氛热烈，展现出球队对时尚潮流的重视，这背后，其实隐藏着狼队开拓中国市场的长远规划，以及英超联赛希望进一步扩大亚洲影响力的深层意图。
7月15日，狼队在外滩金融中心开设了首个官方体验空间，这标志着狼队品牌正式进入中国市场。将一个足球俱乐部的形象转化为时尚潮流的品牌，充分展现了复星集团（00656.HK）在品牌塑造方面的独特策略。近些年，众多中国资本走向海外，购入或参股了部分欧洲足球队，不过，在怎样促使俱乐部收入来源多样化上碰到了阻碍，复星正努力把狼队的品牌影响力延伸到更多行业，借助不同领域的合作创造更多营收途径，这种做法能否获得市场认可还有待观察。
布局欧洲：几家欢喜几家愁
近些年，欧洲经济比较疲软，让一些资金雄厚的中国公司发现了拓展的契机，中国资本注入海外足球队在过去五年间变成了一种普遍现象。根据相关数据，差不多有三十支国外的俱乐部接受了中国的资本，投资的热度在2015年和2016年达到顶峰。2016年下半年度之后，国家发改委把体育类俱乐部划入需要谨慎对待的投资领域，海外足球俱乐部的投资活动大幅度减少。一些在中国投资海外足球队的老板们，对足球运动怀有深厚的感情，不过，喜爱足球与成功经营足球产业这两者之间，并非存在必然的因果关系，在投入巨额资金之后，有些人获得了成功，而另一些人则遭遇了失败。
五年前率先让中国企业掌控欧洲顶级联赛的俱乐部合力万盛，在海牙俱乐部经营两年后，董事长王辉因支付巨额薪水问题被起诉，最终判决败诉；万达购入马德里竞技三年后球迷网，又将全部股权卖出，完全退出足球领域；朱晓冬的子公司上海品怡股权投资基金管理中心，在全资买下意大利帕维亚俱乐部时，曾承诺扩建球场，吸引大量中国游客，但承诺未能兑现，俱乐部反而陷入欠薪、资金困难的破产状况；德普科技全资收购索肖俱乐部后，因董事长李永生破产而被迫离开；李勇鸿以8.6亿欧元购得AC米兰，在转会市场上非常强势，但最终无法偿还贷款，其管理米兰俱乐部的时间仅持续了400多天。
其余那些撤离的中国公司，在投入大量资金之后，遭遇了严峻的财政危机，先前做出的投资保证最终化为泡影，同时也让自己的经营陷入险境。
与另一些企业家不同，复星掌门人郭广昌较为走运。二零一六年，郭广昌代表复星国际，用全部资金买下了拥有百年历史的英国老牌足球队狼队。当时，这支队伍还在英格兰足球冠军联赛参赛，复星将其收购之后，狼队从英冠联赛中夺冠，成功晋级英格兰超级联赛，并且获得了该队四十年来在顶级联赛中的最好名次。复星体育营销的刘格铭对第一财经记者谈到此事。
华人文化也是幸运儿之一。2015年12月，华人文化产业投资基金和中信资本共同注资4亿美元，购入曼城俱乐部母公司城市足球集团13%的股权。此后，曼城持续展现出营收增长的良好态势，第一财经记者查阅相关财务报告得知，2017-18财年其营收创下历史新高，达到5亿英镑，并且已连续四年实现盈利。
各显神通：盈利模式待考
中国资本投资海外球会的关键目的在于促进国内足球后备人才培养，例如收购西乙和西丙联赛的转播嘉宾李翔与唐晖，他们借助西班牙的青少年培养机制来训练中国小将，李翔曾向媒体表示“唯有依靠中国球员转会才能实现持续经营”，意图通过这种“引进来再输出”的模式获取资金回报；参与法国里昂的IDG资本也把重心放在学习顶尖的青少年训练方法上，大力兴建足球学院和训练基地，期望把青训服务从普通培训升级为行业规范；5U体育看重北安普顿的年轻球员发展模式而决定接手，考虑到青训需要长期投入，收购规模较小的球队，为未来价值增长保留空间是一种比较划算的经营策略。
华人的文化观念倾向于购置像曼城那样声望卓著的足球队，主要着眼于其商业价值，该方在向新闻媒体发表谈话时曾指出，此项可靠的投资能够使机构收获丰厚的经济收益。
此外，另有一些机构，同复星类似，依托俱乐部自身的资产与品牌优势，持续扩大经营领域。云毅国凯倡导构建“生态城镇+体育”模式；铂涛集团在购置尼斯俱乐部之后，将其与集团自身酒店业务融合，着力打造“观赛+休闲”的旅游项目；星辉娱乐（.SZ）控股西班牙人，看重武磊在队内的号召力，联合旗下体育与游戏板块的业务；苏宁体育以体育为引领，塑造IP品牌，重返零售领域，构建商业循环体系。
复星收购狼队之后，球队表现显著增强，社会影响力也快速增加，刘格铭表示，公司更加精准地依照中国市场的特点，在粉丝交流以及多平台宣传方面加大资源投入，以此更充分地挖掘商业潜力。
复星促成狼队来华，7月14日，狼队到上海启动国内行程，这是该队首次踏足中国，之后将在南京和上海进行英超亚洲杯的首秀，这也是狼队历史上的初次亮相。球队还专门在中国打造了体育时尚部门，针对国人喜好设计出300多种流行服装，这种创新举措开创了欧洲足球俱乐部的先河。
复星体育时尚的执行总经理李勇谈到，狼队并非仅限于足球的附属品牌，而是融合了体育与时尚，致力于打造一种生活形态的品牌。
刘格铭认为，俱乐部市场运作的方式经历了几个阶段，最初是在较为简陋的足球环境中直接附加商品，那是第一个阶段，接着随着广播和电视变得普遍，进入了第二个阶段，现在则迈入了第三个阶段。在当前的这一阶段，足球宣传结合了许多新兴技术和流行趋势，广泛娱乐化和不同领域之间的合作成为其显著特征。
某运动品牌销售团队的负责人向第一财经记者表示，俱乐部联名款运动服饰销量良好，这类具有俱乐部特色的商品能够吸引广大球迷及非球迷群体。
海外足球队俱乐部转型为专属潮流标志，这种策略能否吸引中国民众接受，还要看这头英国猛兽在中国市场的活跃程度。
